Richt­linien in Bezug auf Lebens­mit­tel­werbung werden in Zukunft verschärft

Für die Zukunft in Bezug auf das Fern­sehen wurden nun vom Deut­schen Wer­berat neue Ver­hal­tens­regeln in Bezug auf Wer­be­regeln fest­gelegt. Für die gesamte TV-Land­schaft und damit ver­bundene Wer­be­maß­nahmen gelten ab nun ver­schärfte Regeln — Ziel ist es dabei vor allem, die besonders junge Bevöl­kerung der Alters­gruppe bis zu 14 Jahren einen bes­seren Schutz zu bieten. 

Vor kurzem stellte Zen­tral­verband der deut­schen Wer­be­wirt­schaft eine eine über­ar­beitete Fassung von Richt­linien vor, die in der kom­menden Zukunft ein­zu­halten ist. Dabei geht es um die kom­mer­zielle Kom­mu­ni­kation in Bezug auf Lebens­mittel. Die Selbst­ver­pflichtung der Branche zu diesen Maß­nahmen zielt darauf ab, Kindern bis 14 Jahren mehr Schutz zu gewähr­leisten und in wei­terer Folge auch den Kauf­ent­schei­dungs­prozess ihrer Eltern rück­sichts­voller zu gestalten. Abge­sehen vom pri­mären Medium des Fern­sehens erstrecken sich jene Anpas­sungen aber auch auf Medien wie Radio, Pla­kat­wände und auch soziale Medien im Internet.

Durch die Ver­än­derung der Ver­hal­tens­regeln setzt der Zen­tral­verband der deut­schen Wer­be­wirt­schaft einen bereits im Jahr 2009 gestar­teten Weg fort, der die Auf­for­derung zu einer über­mä­ßigen bzw. ein­sei­tigen Ernährung unter­lassen bzw. zumindest weit­gehend ein­schränken soll. Durch diese Selbst­ver­pflichtung, welche neben Her­stellern und Händlern auch Agen­turen und Medien ein­schließt, wird bislang deutlich über die gesetz­lichen Vor­gaben für Lebens­mit­tel­werbung hinausgegangen.

Mit den neu auf­ge­stellten Regeln werden gleich mehrere, mög­liche Sze­narien deutlich mehr ein­ge­schränkt. Direkte Auf­for­de­rungen zum Kauf, Konsum bzw. auch Auf­for­de­rungen, Eltern zum Kauf eines bewor­benen Pro­dukts zu bewegen, müssen auf Basis der bisher bestehenden Ver­hal­tens­regeln gegenüber Kindern unter­lassen bleiben. Neu ein­ge­schlossen unter diesen Vor­zeichen ist aber nun auch Werbung, welche den Ein­druck erwecken soll, dass der Verzehr eines bestimmten Lebens­mittels für die aus­ge­wogene Ernährung eines Kindes uner­sättlich wäre. Auch Inhalte und Dar­stel­lungen, die dem Erlernen einer gesunden oder aktiven Lebens­ein­stellung bzw. einer aus­ge­wo­genen Ernährung ent­ge­gen­wirken, dürfen nicht durch Wer­b­e­inhalte ver­mittelt werden.

Eine weitere Änderung stellt die Erhöhung der Alters­grenze dar. Statt bisher zwölf Jahren sind die Ver­hal­tens­regeln nun auf alle Kinder bis 14 Jahre aus­ge­richtet. Damit werden Min­der­jährige bis zu diesem Alter unab­hängig vom ein­ge­setzten Medium oder Umfeld erfasst. Diese Anpassung gilt für sämt­liche Verbote, die bislang nur für Kinder bis zum 12. Lebensjahr gegolten hat. Auch in anderer Hin­sicht werden die mög­lichen Rah­men­be­din­gungen für Lebens­mit­tel­wer­bungen enger aus­gelegt. Künftig ist es ver­boten, positive Eigen­schaften von Lebens­mitteln, welche im Rahmen einer aus­ge­wo­genen Ernährung nicht im Übermaß kon­su­miert werden sollen, gegenüber den Unter-14-Jäh­rigen Kindern her­vor­zu­heben. Konkret geht es bei­spiels­weise um Angaben in Bezug auf Vit­amine, zu denen bereits besondere Auf­lagen herr­schen. “Angaben zu Vit­aminen dürfen grund­sätzlich nur dann erfolgen, wenn sie in signif­kanten Mengen vor­handen sind”, erklärt Redak­teurin Silke Baum­gartner, die sich für das Magazin “Ster­nefood” mit dem Thema Lebens­mittel aus­ein­an­der­setzt. “Dies ent­spricht einem Min­destwert von 15 Prozent der Tages­dosis in 100 Gramm oder genau dem­selben Wert in 100 Mil­li­liter eines flüs­sigen Lebens­mittels”. Durch die neuen Rege­lungen dürften jene Aspekte jedoch gar nicht mehr erwähnt werden, sollte das ent­spre­chende Produkt der aus­ge­wo­genen Ernäh­rungs­weise wider­sprechen. Diese Richt­linie findet ebenso in Bezug auf Mine­ral­stoffe Anwendung.