Für die Zukunft in Bezug auf das Fernsehen wurden nun vom Deutschen Werberat neue Verhaltensregeln in Bezug auf Werberegeln festgelegt. Für die gesamte TV-Landschaft und damit verbundene Werbemaßnahmen gelten ab nun verschärfte Regeln — Ziel ist es dabei vor allem, die besonders junge Bevölkerung der Altersgruppe bis zu 14 Jahren einen besseren Schutz zu bieten.
Vor kurzem stellte Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft eine eine überarbeitete Fassung von Richtlinien vor, die in der kommenden Zukunft einzuhalten ist. Dabei geht es um die kommerzielle Kommunikation in Bezug auf Lebensmittel. Die Selbstverpflichtung der Branche zu diesen Maßnahmen zielt darauf ab, Kindern bis 14 Jahren mehr Schutz zu gewährleisten und in weiterer Folge auch den Kaufentscheidungsprozess ihrer Eltern rücksichtsvoller zu gestalten. Abgesehen vom primären Medium des Fernsehens erstrecken sich jene Anpassungen aber auch auf Medien wie Radio, Plakatwände und auch soziale Medien im Internet.
Durch die Veränderung der Verhaltensregeln setzt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft einen bereits im Jahr 2009 gestarteten Weg fort, der die Aufforderung zu einer übermäßigen bzw. einseitigen Ernährung unterlassen bzw. zumindest weitgehend einschränken soll. Durch diese Selbstverpflichtung, welche neben Herstellern und Händlern auch Agenturen und Medien einschließt, wird bislang deutlich über die gesetzlichen Vorgaben für Lebensmittelwerbung hinausgegangen.
Mit den neu aufgestellten Regeln werden gleich mehrere, mögliche Szenarien deutlich mehr eingeschränkt. Direkte Aufforderungen zum Kauf, Konsum bzw. auch Aufforderungen, Eltern zum Kauf eines beworbenen Produkts zu bewegen, müssen auf Basis der bisher bestehenden Verhaltensregeln gegenüber Kindern unterlassen bleiben. Neu eingeschlossen unter diesen Vorzeichen ist aber nun auch Werbung, welche den Eindruck erwecken soll, dass der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels für die ausgewogene Ernährung eines Kindes unersättlich wäre. Auch Inhalte und Darstellungen, die dem Erlernen einer gesunden oder aktiven Lebenseinstellung bzw. einer ausgewogenen Ernährung entgegenwirken, dürfen nicht durch Werbeinhalte vermittelt werden.
Eine weitere Änderung stellt die Erhöhung der Altersgrenze dar. Statt bisher zwölf Jahren sind die Verhaltensregeln nun auf alle Kinder bis 14 Jahre ausgerichtet. Damit werden Minderjährige bis zu diesem Alter unabhängig vom eingesetzten Medium oder Umfeld erfasst. Diese Anpassung gilt für sämtliche Verbote, die bislang nur für Kinder bis zum 12. Lebensjahr gegolten hat. Auch in anderer Hinsicht werden die möglichen Rahmenbedingungen für Lebensmittelwerbungen enger ausgelegt. Künftig ist es verboten, positive Eigenschaften von Lebensmitteln, welche im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung nicht im Übermaß konsumiert werden sollen, gegenüber den Unter-14-Jährigen Kindern hervorzuheben. Konkret geht es beispielsweise um Angaben in Bezug auf Vitamine, zu denen bereits besondere Auflagen herrschen. “Angaben zu Vitaminen dürfen grundsätzlich nur dann erfolgen, wenn sie in signifkanten Mengen vorhanden sind”, erklärt Redakteurin Silke Baumgartner, die sich für das Magazin “Sternefood” mit dem Thema Lebensmittel auseinandersetzt. “Dies entspricht einem Mindestwert von 15 Prozent der Tagesdosis in 100 Gramm oder genau demselben Wert in 100 Milliliter eines flüssigen Lebensmittels”. Durch die neuen Regelungen dürften jene Aspekte jedoch gar nicht mehr erwähnt werden, sollte das entsprechende Produkt der ausgewogenen Ernährungsweise widersprechen. Diese Richtlinie findet ebenso in Bezug auf Mineralstoffe Anwendung.
