„Virtue signalling“ – Edeka betreibt Image­pflege mit poli­tisch-kor­rekter För­derung von Flücht­lingen (+Videos)

Es ist eine gute Sache, Men­schen, die hier­her­ge­kommen sind, um in Sicherheit leben zu können, hier zum Gemeinwohl bei­tragen und sich inte­grieren wollen, zu unter­stützen. Das muss auch aner­kannt und geschätzt werden. Aller­dings hat sich in den Unter­nehmen eine Ein­stellung breit­ge­macht, die schon etwas sehr durch­sich­tiges Kalkül zu sein scheint. Mar­keting und Selbst­dar­stellung als Schaum­krönchen der Gut­mensch­lichkeit via „Poli­tical Cor­rectness XXL“.

Unver­gessen die spek­ta­kuläre Wer­be­bauch­landung des Unter­nehmens EDEKA, das einen Vatertag-Wer­bespot in die Welt setzte, in dem ein empa­thie­loser, unge­schickter, über­for­derter Grobian von Vater seiner Tochter beim Kämmen die Haare aus­reißt, beim Ball­spielen die Schnei­de­zähne ein­schlägt, Chips frisst wie ein Schwein und nichts, aber auch gar nichts auf die Reihe kriegt und am Ende das Kind zur zärt­lichen, rundum per­fekten Mutter sagt „Danke Mama, dass du nicht wie Papa bist“. Da hatte man sich wohl großen Beifall für das „weißer-Mann-Bashing“ ver­sprochen, erntete aber einen Shit­storm. Die Kom­mentare unter dem Video sind sehr interessant.

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Wie schnell sich das Fähnchen im Winde drehen kann, war bei Gil­lette zu beob­achten: Sie pro­du­zierten einen Wer­beclip, in dem den Männern vor­ge­führt wurde, wie pri­mitiv sie sich ver­halten, aggressiv, sexis­tisch, grob. Und wie man sich als Mann gefäl­ligst korrekt zu ver­halten hat. Gil­lette als mah­nende Gou­ver­nante zur Sozia­li­sation aller Männer. Das kam über­haupt nicht gut an. Sehr viele Männer wehrten sich (zu Recht!) gegen das Zerrbild vom unsen­siblen, bru­talen Pri­mi­tivling. Einer schrieb sehr hübsch dar­unter: „Danke Wil­kinson, dass du nicht Gil­lette bist.“

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Hier das Original:

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Und sieh an: Die neue Wer­be­linie von Gil­lette hieß plötzlich „Local Heroes“ (etwa zu über­setzen mit „Helden vor Ort“). Im Stil eines ame­ri­ka­ni­schen Action-Filmes wurde als Pilot-Wer­bespot ein (echter) Feu­er­wehrmann por­trai­tiert, mit Slow Motion und heroi­schen Bildern, wie er uner­schrocken in bren­nende Häuser mar­schiert, um Men­schen zu retten. Plötzlich ein ganz anderes, doch ach-so-schrecklich über­kom­menes Män­nerbild: Großer, weißer MANN, mus­kulös, breit­schultrig mit einem hyper­mas­ku­linen Kinn, wortkarg aber mit rie­sen­großem Herzen für sein kleines Töch­terlein, das ihn zutiefst bewundert:

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Soso. Spontane Hun­dert­achtzig-Grad-Wende, um die Kund­schaft wieder ein­zu­fangen. Soviel zu den hehren Werten der Poli­tical Cor­rectness. Es gibt viele Bei­spiele dafür. Wie auch der ADAC-Spot „DEUTSCH“, der als explizit deutsch­feindlich emp­funden wurde und zu mas­sen­haften Mit­glieds­kün­di­gungen führte. Das Video gibt es leider nicht mehr. Ein Bra­vour­stück, für das das schwä­bische Wort „dar­näääbe g‘langt“ genau passt.

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Die Wer­be­fuzzies sind seitdem etwas vor­sich­tiger geworden. Die Erfahrung mit der erbosten Kund­schaft spiegelt sehr schön ein Satz aus den USA wider: „Get woke, go broke!“. Das ist nicht ganz leicht zu über­setzen. Es bedeutet, wenn du dich als „erwacht“ (als bewusst und poli­tisch korrekt) prä­sen­tierst, bist du flott pleite, weil Dir die breite Kund­schaft wegläuft.

Also muss man die Stra­tegie wechseln. Kein Bashing mehr gegen irgendeine Bevöl­ke­rungs­gruppe, sondern ernst­haftes Enga­gement für etwas, das niemand kri­ti­sieren kann, weil es a) ja tat­sächlich etwas Gutes ist und b) nebenbei noch zeit­geist­konform und c) bei all dem auch jaaa auf­passen, dass man keine Kritik an nie­mandem übt, aber auch nicht der Sym­pathie für irgendwie als „Rechts“ emp­fun­denes ver­dächtig ist. Ist schon nicht einfach.

Daher kann EDEKA gar nicht schief­liegen mit der För­derung von Berufs­aus­bildung und Inte­gration von Flücht­ligen … äääh … pardon „Geflüch­teten“. Und das kann man auch überall her­um­po­saunen, ohne Kritik zu ernten. Würde EDEKA deutsche Jugend­liche fördern, wäre das ras­sis­tisch und rechts. EDEKA könnte natürlich auch alle jungen Berufs­ein­steiger fördern, egal welcher Her­kunft und alle gleich behandeln. Das gibt aber wer­be­tech­nisch und PR-mäßig nichts her. Damit ist kein Blu­mentopf zu gewinnen. Und es gilt ja, der Öffent­lichkeit zwei­felsfrei klar zu machen, dass man zu den Guten gehört, so, dass viele Kunden sich mora­lisch ver­pflichtet fühlen, bei EDEKA zu kaufen. Und die­je­nigen, die nicht so ticken, hat man wenigstens nicht gegen sich aufgebracht.

Für dieses Zeit­geist­phä­nomen ist in den tra­di­tionell hyper­mo­ra­li­schen USA der Bergriff „virtue signalling“ ent­standen. Wörtlich über­setzt heißt es „das Signa­li­sieren von Tugend­haf­tigkeit“. Wiki­pedia erklärt es so:

„Virtue signalling ist eine abwer­tende eng­lisch­spra­chige Bezeichnung für das Zur­schau­stellen mora­li­scher Werte. Damit sind häufig Ansichten gemeint, die die mora­lische Kor­rektheit der eigenen Position zu einem bestimmten Thema demons­trieren und gleich­zeitig als besonders zustim­mungs­fähig erachtet werden. Hierzu wird auch die offensive Ablehnung von als nicht zustim­mungs­fähig ein­ge­schätzten Ansichten gezählt. (…) Eine gängige deutsche Über­setzung gibt es bislang (Stand Februar 2020) nicht. Es wurden unter anderem die Ver­sionen Tugend­prot­zerei und Tugend­prah­lerei ver­wendet oder der Sach­verhalt umschrieben.“

Die Begriffe „Heu­chelei“ und „Anbie­derei“ sind in vielen, aber nicht allen Fällen passend. Man kann sicher auch ganz absichtsvoll seine Tugend­haf­tigkeit zur Schau stellen und dabei doch vor­bild­liche Dinge tun, frei nach dem Motto „Gutes tun und darüber sprechen“. Die Grenzen sind fließend. Wenn die Mar­keting-Abteilung  oder die Wer­be­agentur vor­rechnet, welchen Schaden eine virtue signalling-Wer­be­kam­pagne mit „Män­ner­ba­shing“ ange­richtet hat und welchen Nutzen nun eine gegen­teilige Wer­be­kam­pagne mit einem hoch­tra­di­tio­nellen Män­nerbild in Vor­bild­funktion bringt und der Unter­nehmer ent­scheidet sich dann dafür, ist das schon sehr nah an Heu­chelei. Zumindest bleibt die Glaub­wür­digkeit auf der Strecke.